年間わずか１２冊の出版で、他の出版社が驚くほどの出版部数を誇るサンクチュアリ出版の取締役副社長、金子仁哉さん。出版業界に様々な革命をもたらす金子さんが２０年間大切にしてきたサンクチュアリらしさとは？新しい本づくりとは？とことん聞き取らせていただきました。
本を読まないひとのための出版社
サンクチュアリ出版で取締役副社長をさせてもらっています。そこで本を読まないひとのための出版社というコンセプトで、本の魅力に気づいてもらえるような本作りをさせてもらっています。
もともと創業当時はみんな２０代で経験者もなく、全員学生のような雰囲気でスタートしました。いわゆる同世代向きの本を出していたんですけど、その中で、「初めて本を読みました」みたいな読者が多くて。僕たち自身も本が大好きってわけじゃなかったし、読者からのそういった感想は純粋に共感できたんですよね。
なので、じゃあどういう本作りをしたら、その人たちが興味をもってもらえるのか、読んでもらえるのかを常に考えるようになりました。
丁寧に作って丁寧に売る
― お話にあったように、本離れのひとが多くなっている、という現状のなかで、どうやってベストセラーを連発させているんでしょうか。
２０年この仕事をさせていただいていますが、最終的に本が売れるか売れないかは誰にもわかりません。なので、とにかくなるべく丁寧に作って丁寧に売る作業を心がけています。
たとえば、弊社では年間１２冊しか本を出さないと決めています。また社員も２０人以内と決めています。そのルールの中で、どれだけ丁寧に本を作れるか、が勝負どころです。
５分の１だからこそ５倍かけられる
初版部数などホームページに掲載させていただいている通り、一冊あたり平均で1.6万部以上はあります。また有り難いことに、殆どの本で重版がかかります。
― 一般的な出版業界の平均と比べると、ものすごい数ですよね。
もともと一般的な出版社のビジネススタイルって、月に１０本とか新刊を出して、その中で当たったものに広告投入したりマーケティングしたりというのがベーシックなスタイルです。
１０年ほど前に、サンクチュアリ出版もそういったスタイルにしようと思った時期がありました。しかし、そのやり方になると流れ作業が多くなり、1冊への愛着が弱くなっているのに気付きました。
原稿も読んでない、著者にも会っていないような本が出版されていくと、だんだん本作りが退屈になってきて。それで、やっぱりこれは違うなと思い、今の形に落ち着きました。
[adchord]要は、他の出版社さんよりも出版する数が５分の１ですが、逆にいうと、人件費とコストを５倍かけられます。つまり、５倍丁寧に作れるわけだから、その分クオリティーが高くなるという考え方です。ですので、企画の段階から10万部以上売ることを想定しています。その結果、サンクチュアリ出版らしい丁寧な本作りもできているとも思っています。
多くを生むより、ひとつに命を吹き込む
― やはりいっぱい出版して売れて、という形の方が元が取れるんじゃないかという気もするのですが。
そうですね。正攻法だと思います。もちろん一般的なやり方を否定するつもりは全くありません。ただ、サンクチュアリ出版のスタイルとして、ひとつずつ作って全部ヒット作を目指すやり方を選んだということです。
また、マーケティング的にみても、本が好きという人の数よりも、本を読まないという人の数の方が圧倒的に多いですよね。そこに向けて本を作っていくというのは、市場の拡大にも繋がり、ビジネスとしても理にかなっていると思います。
チームで一つの本を作る
またサンクチュアリの出版の特徴としては、ユニット制というものがあります。何か本の企画が決まったら、必ずその本のユニットというチームが立ち上がります。
― ユニットというと分担ですか？
簡単に言うとそういうことですね。編集者、営業担当者、広報担当者、あとデザイナーがいる最低4人のチームです。
そのチームを誰にするかを、企画の段階で決めてしまいます。普通は、著者さんに本を依頼して、原稿ができて、編集者が赤入れして、そこからデザイナーがデザインして、入稿してっていう流れですよね。
そこから営業が入ってきたり、広報にバトンタッチしてメディアへPRをしていきます。しかし、弊社は最初からニットを組みます。企画の段階から、書店さんではどういう展開をしていくのか、マスコミ的にはどういう企画の切り口でPRしていくのか、どんなデザインにすれば、より本の魅力を打ち出せるのかといったことを話し合っていくんです。
少ない出版数だからこそのデメリット
ただ弊社の本作りには、デメリットもあります。それは企画がどうしても通りづらくなるという事です。
― 10万部以上を目指して、出す本の数も決まっていて、作るスタッフの数も決まっている以上仕方ない部分ではありますよね。
そうなんです。でも、すごく魅力的な活動をされていたり、心を打つような生き方をされていたりする方がいても、サンクチュアリ出版では企画が通らない状況が結構あります。僕は出版プロデューサーなので、面白い方やすごい方に会って企画を作っていくのが仕事で、たくさんの方にお会いします。
例えば、この人すごい面白いな！と思うけれども、今だとまだ企画が通らない。でも5年後も、まだその活動を続けてくれていたら、サンクチュアリ出版でベストセラーにする自信がある。だけど著者は5年も待ってくれないので、今は出版の話をお断りするしかない。そんなジレンマが常にあります。
年間３００のイベントをする出版社
このジレンマを解決するために考えたのがトークイベントの開催です。イベントをしてもらう事で、その著者との関係性が継続できますし、読者さんの反応も見られます。お互いにとってメリットが多く好評を頂いております。なので弊社では、年間300本イベントをやらせてもらっています。
1回イベントをすると、そのひとがどういったコンテンツをお持ちなのか、弊社スタッフにも伝わりますし、もちろんお客様にも伝わるわけですよね。
同時に、登壇されるご自身もイベントをすることによって、お持ちのコンテンツを見直すじゃないですか。クオリティもあがるしWEBにも掲載させていただくのでPV数もみられます。当日以降の反響や集客といった数値的なものもわかります。
イベントも本づくりのひとつ
― 具体的にどういったイベントなんでしょうか。
ジャンルはバラバラです。ライフスタイル・ビジネス・スピリチュアル・恋愛という4つの大きなジャンルに分かれています。
実際その300本くらいのイベントの中から、年間2本は書籍として出版されています。このイベント事業もまた、サンクチュアリ出版らしい本づくりのひとつだと思っています。
― イベントの形式はセミナーですか。
それもありますし、ワークショップ形式もありますね。きっちり講演、みたいなものもあります。スペースは40人くらいの収容数です。
サンクチュアリらしいWEBマーケティングとは
― 先ほど、お話の中で「サンクチュアリ出版らしい」という言葉が出ましたが、ほかにも特徴的な取り組みがあれば教えてください。
そうですね、サンクチュアリらしい本づくりは大きく三つあります。ひとつがユニット制。二つ目がイベント。もうひとつがwebマーケティングになります。
[adchord]普段本では読めないような裏側的な話や編集後記的な話だったり著者自身の生き方に触れるようなものだったりを配信しているwebマガジンが好評です。また、毎月ちょっと変わったキャンペーンを盛り込んでいます。
「書き込まれた本」の価値
― 現在はどんなキャンペーンをされているんでしょうか。
今だと、10万円本キャンペーンというのをやっています。これは、著者の方にご自身の著書に、図解だったりメモだったりを書き込みしていただいて、それを一冊10万円でお譲りするという企画になります。
― 10万円というのはかなり強気な金額設定という気がしますが。
一見無謀に見えますよね（笑）。実はこの企画は昨年もやらせていただいて、当時は初回ということもあって、大丈夫かな？と怪しむ声もあったり、著者の方も賛成の方と反対の方に分かれました。でも結果的に即完売したんです。やってみたら好評で。
「ああ、こういうものなのか」ということをご理解いただいたので2回目の今回は、著者の方からもすんなりと10万円本が集まりまして、第二弾をやらせていただいています。
活字には込められなかったメッセージ
― 確かに活字にできないけど、伝えたい言葉や伝えたいメッセージというのは著者の方、たくさんありますもんね。
そうですね。そういう想いも叶いますし、例えば出版時には編集で切られちゃったけど、それを書く、ということもできますし、こう（活字では）書いてあるけど、本当はもっとこういう感じで言いたかったんだよなっていうこともありますし。
本に与えられる付加価値とは
本って定価だから、その定価の中にどれだけの価値を与えられるかを、僕らはいつも考えているんですよね。
例えばコンビニで一杯100円のコーヒーが、ホテルのラウンジで飲んだら2500円するわけじゃないですか。
もちろん豆も違いますが、その価値ってやっぱりホテルのラウンジという場所の上質さや運んでくれるスタッフのホスピタリティといったものが付加価値になっているわけですよね。本にも同じことができないかなと思ってやってみたのがこの企画でした。
出版社副社長のスナックって？？
― あとスナックをされていますよね。最初聞いたときはとても驚きました（笑）
何やってんだろうって思いますよね（笑）
スナックサンクチュアリ東大前店というのは、超コミュニティを重視したスナックなんです。飲食無料、持ち込みOK、3ヶ月に一度の貴重なオープンで、ベストセラー作家など毎回ゲストも超豪華という内容です。
そしてこのスナックは月額100円でパトロンになると、そのコミュニティに入れます。また、パトロンになると特典もたくさんあって。本が無料でもらえたり、スナックの優先参加券もついてきます。
またスナックに参加出来ない方は、パトロン限定のライブ配信もあって、当日のスナックの様子が視聴できたりします。つまり飲んで騒いで情報発信できるコミュニティというわけです。
[adchord]新しい時代の本づくり
― なぜスナックをやろうと思われたんですか。
やっぱりね、心地よいコミュニティってみんな求めていませんか？僕はキングコングの西野亮廣さんのファンなんですが、彼の「革命のファンファーレ」という著書を読ませていただいて大変感銘を受けました。
この本は「えんとつ町のプペル」という絵本をどうやってベストセラーにしたかということが書かれています。彼の、そのマーケティングは20年前だったら絶対にあり得なかったやり方なんです。
それを知って、このままじゃ僕はダメなんだと、雷にうたれたような思いになりました。改めてサンクチュアリ出版らしい本づくりをしていこうと思ったきっかけになりました。
その中で、キーワードだと思ったのがコミュニティなんです。幻冬舎さんとかNewsPicksさんとかみていても、コミュニティを中心に本を販売していくやり方をしています。
ですので、そのサンクチュアリ出版のコミュニティづくりというのがこのスナックです。採算は度外視してでも、スナックサンクチュアリを中心にコミュニティを盛り上げていこうという活動なんです。
コミュニティから生まれる未来
― 月100円で本もつけちゃうんですから、利益はなさそうですよね（笑）
むしろ赤字ですね。できればスナックへ来るときにはぜひ差し入れを持ってきてほしい（笑）。スナックという形をとっていますが、一番の目的はコミュニティづくりです。
その中から新しい本の企画が出てきたり、新しい活動が始まったり、新しいサービスのアイディアが生まれたら素敵だと思っています。
― スナックのキャパ的には何人くらい入れるんですか。
40人くらいです。毎回、人気の著者さんだったり、インフルエンサーがゲストなので、申し訳ないのですが、すぐ定員が埋まってしまいます。
でも10年前なら「入れませんごめんなさい。」で、終わりでしたが、今はWebでライブ配信が出来るので、それもまた面白いなと思っています。
自分では選ばない本が世界を広げる
― もうひとつされている面白い企画が年間購読クラブSだと思うのですがどういったものなんでしょうか。
年間12,000円で、毎月サンクチュアリ出版の本が全部届くというものです。
― 年間のサンクチュアリさんが出される本をすべてですよね？すごくいいですね！
定価で一年分のサンクチュアリ出版の本を買えば2万円を超えるので、12,000円で読めるのはすごく得だと思います。半額ですね。しかも感想で多いのが、「普段なら絶対に自分では買わないような本でしたが、送られてきて読んでみたら面白かった！発見があった！」という声ですね。
僕もそうなんですけど、自分で選ぶ本ってなんとなく似たような本になりますよね。でもそうすると幅が広がらない。だから人から薦められた本は読むようにしています。
たとえば僕の場合数学の本とか、自分では買おうと思わないですけど、知り合いの大学生に薦められて読んだら、実は面白かったとか。本って不思議な巡り合わせってあるから、クラブSもそんな出会いがあるといいなと思っています。しかもサンクチュアリ出版の本は読みやすいので、ジャンル的に好みじゃなくても面白いと喜んで頂いてます。
インプットとアウトプットを繰り返す
― 新しいアイディアを次々と生み出してらっしゃいますが、何をヒントにされているんですか。
何をという部分は正直バラバラなんですけど、単純に言うとインプットとアウトプットの繰り返しですね。その繰り返しを意識的に多くサイクルさせるようにしています。
インプットに偏りがちな人や、アウトプットばかりになってインプットがおろそかになる人もいるんですけど、継続的な繰り返しが重要だと思います。
[adchord]アメリカで日本の本を売る
― ニューヨークに住まれているということなんですが、向こうでは何をされていらっしゃるんですか。
One Peace Booksという現地法人の出版社をやっています。日系の総合出版社なんですが、弊社と講談社さんしかない大変珍しい出版社になります。アメリカ向けの本も出版していますし、日本の書籍の権利を買わせていただいて、アメリカで出版することもやっています。
― アメリカや海外における日本の本のイメージというと、漫画が思い浮かぶのですが。
そうですね。人気なので出版はしやすいですね。Webとかですでに知っているという方が多いので、マーケティングもしやすいです。また弊社では、漫画以外にもビジネス書や実用書も出版しています。
興味をもつきっかけを作る
― そうなんですね。アメリカで漫画以外というと、こんまりさん（近藤麻理恵さん）の「人生がときめく片付けの魔法」が思い浮かびますが、正直そのほかの、というとイメージがどうしても湧きにくいですよね。
たしかにアメリカの出版社さんのお話をいろいろ聞かせていただくと、日本の出版コンテンツにそもそも興味がないと思います。
いわゆるFUJIYAMAやGEISHAという、ジャパンカルチャーのニーズが一部あるとはいえ、一般的な日本のコンテンツをアメリカにそのまま持っていくのは、とても大変です。
― それでもアメリカで市場をつくっていっていらっしゃるというのは何か戦略があるのでしょうか。
例えば、こんまりさんの件もそうなんですけど、きちんとマーケティングをしていれば、ベストセラーが生まれます。
日本のコンテンツが悪いわけでは決してなくて、興味がないから知らないというだけなので。興味を持ってもらえるようなきっかけさえあれば、アメリカ市場でも日本のコンテンツがベストセラーになる可能性は十分あると思います。
日本人は綺麗好き？
数年前に、こんまりさんのエージェントにお会いする機会がありました。彼が言うには、アメリカ人は日本人に対して「狭いところに住んでいて、きっちり整理整頓している国民」っていうイメージがあるそうです。
日本は家屋が小さいこともあって「みんな」部屋を綺麗にする人種だと思っているらしいんです。そこのニーズにこんまりさんの本はハマったのだとエージェントの方は仰っていました。
ニーズとコンテンツがはまるかどうか
― 忍者がいまだにいる、というのと同じ感じ（のイメージ）ですよね。
そうそうまさに。そのイメージというかニーズに、こんまりさんの本のコンテンツがぴったりとはまったのでヒットを生んだと。
でもこれって逆に、僕たち日本人からすると、アメリカ人がこんな風に思っているなんてわからないことじゃないですか。だから日本で一生懸命アメリカでウケるコンテンツを考えても、それを認識するというのはなかなか難しいことで限界があるんですよね。
― だからこそ現地で作る意味があるということですね。
そうですね。そういう難しい中でも可能性は決してゼロじゃないので。ほかにそういう出版社がないという状況も強みとしてあるわけですから。
アメリカでは自費出版がむしろ一般的
そこで弊社がやらせてもらっているのが海外自費出版サービスです。リスクの少ない自費出版から、アメリカ人がその本をどう受け取るか試せるもので、現物さえあれば最低20万円からアメリカで本が出せます。
― いいですね。海外だと自費出版からベストセラーというのが多いと聞いたことがあります。
アメリカでは自費出版という制度がそもそもないんです。すべて直取引なので制度としてはないんですが、著者が出版費用を払うというのは一般的です。さらにそのような自費出版からベストセラーになるのも、アメリカではよくあるケースです。
[adchord]読者を世界へ拡げる
― 日本だと、自費出版というのはやはり自分のお金でという、あまりいいイメージはないですけどアメリカだと全然違うということですね。
そういった印象は全くないですね。著者が費用を負担するという方がむしろ一般的です。
― 最低20万から読んでもらえる機会を得られるというのは著者としてはものすごく大きいことですよね。
そうですね。今はamazonとかもありますから電子書籍にもできますし、やはり英語で出すことで、全世界の人から読まれるというのは可能性が広がりますね。海外進出を考えている企業や、研究者の方などのからの問合せも多く、僕らが当初想定していたよりもニーズがあると感じています。
楽しく本をつくり続けていく
― 今後の展開や、こんなことをしていきたいといった展望をぜひお聞かせください。
僕は死ぬまでずっと楽しく本づくりをしていきたいと思っています。なので、そのためにお話ししてきたようなイベントとかwebなどの新しい刺激を糧に、これからも出版活動をしていきたいです。
またサンクチュアリ出版はこれからも面白い事をたくさんしていきますので、読者のみなさまには今後とも応援して頂けたら幸いです。
◆金子仁哉 (かねこじんや)
1976年生まれ栃木県壬生町出身。杏林大学社会科学部卒。
サンクチュアリ出版取締役副社長を含め、世界中で6つの会社とNPO法人を運営している。
学生時代からラジオDJ、フリーペーパーや音楽イベントなどの活動をする。それらが縁で作家の高橋歩と知り合い、22歳のときにサンクチュアリ出版に入社。
最初に手掛けた書籍『遺書』がメディアの注目を浴びベストセラーとなり、入社２年にしてサンクチュアリ出版取締役副社長に就任する。 その後、数々の書籍をプロモーションしてヒットを量産する。なかでもシリーズ70万部のベストセラー『夜回り先生』は、ドラマ化やコミック化もされ社会的にも話題となる。
2006年に米国出版社One Peace BooksのVice Presidentに就任後、シンガポールにも出版社を設立するなど活動の舞台を世界に移す。今までに企画プロデュースした書籍は世界累計400万冊を越える。
また出版だけに止まらず、レストラン・アパレル・ゲストハウス・NPO法人なども手掛けている。ただいまニューヨーク・東京・香港を拠点に活動中。全国で講演などもしている。
サンクチュアリ出版
http://www.sanctuarybooks.jp/
米国出版One Peace Books Vice President
http://www.onepeacebooks.com/
TAKUMEN New York President
http://www.takumenlic.com/
若者を応援する古本屋 暗やみ本屋ハックツ 顧問
http://tsuruhashi.skr.jp/hakkutsu